Նկատե՞լ եք, որ կայքերում գնման կամ վճարման կոճակները գրեթե միշտ լինում են վառ գույների, իսկ դեպքերի մեծամասնությունում դրանք ունենում են կարմիր գույն: Իսկ օրինակ դեղինը հիմնականում օգտագործվում է արագ սննդի լոգոտիպերում և բրենդինգում։ Միևնույն ժամանակ ամբողջ աշխարհում բժիշկներն ու գիտնականները սպիտակ հագուստ են կրում։ Դրանք պարզապես պատահականություններ չեն: Դրանք կանխամտածված ընտրություն են և ունեն գույնի հատուկ հոգեբանական ակնարկ։ Գույների տեսության այս հակիրճ ուղեցույցում Դուք կիմանաք, թե ինչպես օգտագործել գույների հոգեբանությունը՝ հաջողված մարքեթինգային արշավներ իրականացնելու համար։ Կներկայացնենք գույների հիմնական տեսությունը, ցույց կտանք, թե ինչպես ճիշտ ընտրել գույները Ձեր բրենդինգի կամ առհասարակ բովանդակության մշակման համար և կբացահայտենք սպառողների ընդհանուր վարքագիծը գույների նկատմամբ, մի քանի կարևոր ասոցիացիաներ, որոնց մասին պետք է տեղյակ լինեք:

Գույների հոգեբանությունը մարքեթինգում:

Ի՞նչ է դա։

Գույների հոգեբանության ուսումնասիրությունը ցույց է տալիս, թե ինչպես են գույներն ազդում մեր ենթագիտակցության, ընկալումների և վարքի վրա: Մարքեթինգում այս ուսումնասիրությունը օգնում է պարզել, թե որ գույներն են առավել տպավորվում սպառողների մոտ և ինչպես են դրանք ազդում նրանց գնման որոշումների վրա: Այս նրբությունները մեզ թույլ են տալիս արդյունավետ որոշումներ կայացնել մարքեթինգային ռազմավարություններում։

Ինչու՞ է գույնի հոգեբանությունը կարևոր

Գույնի հոգեբանությանը տիրապետելը քոնթենթ մարքեթինգում կարևոր և շատ հաճախ պարտադիր պայման է: Գույնն այն է, ինչը ստիպում է Ձեր լսարանին այդ թվում ներկա և պոտենցիալ սպառողին տեսնել և զգալ այն, ինչ Դուք եք ցանկանում, և ի վերջո, այն հանդիսանում է գործողության կատարման ազդակ ենթագիտակցական մակարդակով։ Ձեր կողմից կատարված գունային ընտրությունները մեծապես ազդում են Ձեր կայքի կամ այլ թվային հարթակի օգտագործման և տված քոնթենթի ընթերցանության վրա, ինչպես նաև այն ընկալման վրա, որը ունենում են սպառողները Ձեր ապրանքանիշի և պրոդուկտի վերաբերյալ:

Ձեր կողմից կատարված գունային ընտրությունները մեծապես ազդում են Ձեր կայքի կամ այլ թվային հարթակի օգտագործման և տված քոնթենթի ընթերցանության վրա, գույների ճիշտ ընտրությունը կարող է ավելացնել օգտատերերի և Ձեր բովանդակության միջև փոխազդեցությունը, խթանել վաճառքներն ու բարելավել քոնթենթի տեսանելիությունը: Իսկ սխալ ընտրության դեպքում որքան էլ հետաքրքիր բովանադակություն լինի, քոնթենթ սպառողի փոխազդեցությունը կնվազի։

Ըստ միջազգային հեղինակավոր վիճակագրական ընկերություններ հրապարակումների՝

• Սպառողները ենթագիտակցորեն ընկալում են Ձեր քոնթենթը 3-90 վայրկյանում, և այդ մարդկանց մոտ 90%-ը առաջնային ֆիքսվում է միայն գույնի վրա:
• Սպառողների 93% -ը գնումը կատարելիս առաջնահերթությունը տալիս տեսողական գործոնին

Գույնի հիմնական տեսություն (հիմնական տերմինաբանություն)

Եկեք սկսենք գույների հոգեբանության հիմնական տեսությունից:

Ահա այն հիմնական հասկացություններն ու տերմինաբանությունը, որոնց հետ պետք է ծանոթ լինեք․

Երեք հիմնական գույներն են ՝ կարմիրը, կապույտը և դեղինը: Սրանք այն երեք գույներն են, որոնցից մենք ստանում ենք մնացած բոլոր գույները:

Բացառությունները, իհարկե, շատ են կան։ Ներկը խառնելիս կարևոր է, թե հատկապես որ գունանյութն եք օգտագործում այդ կարմիրը ստանալու համար` համապատասխան նոր գույն ստանալու համար: Եթե խոսում եք լույսի հետ կապված գույնի տեսության մասին, Ձեր հիմնական գույները կլինեն կապույտ, մանուշակագույն և դեղին: Տպագրության համար` CMYK (cyan, magenta, yellow, and key) իսկ վեբ կայքերի կամ այլ թվային հարթակների և մոնիթորների համար` RGB (red, green, blue):

Հիմնական գույները հավասարապես խառնելիս ստանում են երկրորդական գույները` մանուշակագույն, կանաչ և նարնջագույն: Կարմիրն ու կապույտը մանուշակագույն են դարձնում, կապույտն ու դեղինը կանաչ են դարձնում, իսկ կարմիրն ու դեղինը՝ նարնջագույն:

Եթե հիմնական գույները միասին խառնենք անհավասար հարաբերակցություններում կամ առաջնայինը երկրորդական գույնի մեջ, ապա կստանանք երրորդական գույներ: Օրինակ, եթե կարմիրը խառնենք կապույտին, բայց ավելի շատ կարմիր օգտագործենք, քան կապույտ, կամ կարմիրը՝ մանուշակագույնով, կստանանք կարմիր-մանուշակագույն: Բոլոր երրորդական գույներն ունեն այս գծանշված անունները, և դրանք երբեմն անվանում են «երկանուն» գույներ:

Մաքուր գույն համարվում է այն գույնը, որը խառնվել է սպիտակի հետ: Սպիտակ ավելացնելը նվազեցնում է գույնի ինտենսիվությունը և դարձնում այն ավելի բաց, գունատ: Կոչվում են պաստելային գույներ։

Մուգ երանգը ստանում ենք՝ մաքուր գույնին սև ավելացնելով: Խառնուրդի մեջ սև ավելացնելը խամրեցնում է պայծառությունն ու ստեղծում ավելի մուգ երանգ։

Եթե մաքուր գույնին ավելացնենք և՛ սև, և՛ սպիտակ (այսինքն՝ մոխրագույն), կստանաք գունային տոն, որը զսպում է մաքուր գույների ինտենսիվությունը (toned down)։

Վերոնշյալ գունավոր անիվի վրա գծված են հիմնական, երկրորդական և երրորդական գույները, ինչպես նաև երանգները ու տոնները՝ ցույց տալու նրանց միջև կապն ու հարաբերությունները:

Գունավոր անիվի անկյունագիծը բաժանում է «տաք» և «սառը» գույները: Տաք գույները ներառում են ավելի շատ դեղին և կարմիր, մինչդեռ սառը գույները` ավելի շատ կապույտ և կանաչ: Որը ենթադրում է՝ տաք գույներ ստանալու համար անհրաժեշտ է դեղինի և կարմիրի գերիշխանությունը, իսկ սառը գույներ ստանալու համար կարիք ունենք կապույտի և կանաչի գերիշխանության:

Գույնի տեսության մեջ «contrast» տերմինը ցույց է տալիս, թե որքանով են տարբերվում երկու գույները միմյանցից: Բարձր հակադրությունն այն է, երբ մենք օգտագործում ենք երկու գույներ, որոնք իսկապես առանձնանում են միմյանցից, իսկ ցածր հակադրությունն այն է, երբ մենք օգտագործում ենք երկու գույներ, որոնք շատ չեն տարբերվում միմյանցից:

Այստեղ ոչ այնքան գույնի տարբերությունն է, որը հակադրություն է ստեղծում, որքան որ տոնային տարբերությունը: Որոշ գույներ, ըստ էության, ավելի մուգ են, քան մյուսները (այսինքն ՝ կապույտը ավելի մուգ է, քան դեղինը), բայց ամենամեծ տարբերությունն առաջացնող տոնն է: Եթե երկու գույները ունեն նույն տոնը, ապա դրանք քիչ հակադրություն կունենան:

Լավ, հիմա, երբ արդեն ծանոթ ենք գույնի տեսության հիմնական հիմունքներին, եկեք քննարկենք դրա ազդեցությունը։

Ահա մի քանի կարևոր կետ այն մասին, թե ինչպես օգտագործել գույների հոգեբանությունը մարքեթինգում․

1. Համեմատե՛ք բրենդի գույներն ու բրենդի գաղափարախոսությունը

Համացանցում գույների մասին հաճախ կհանդիպեք կարծրատիպային տեսություններ։

Իրականում միանշանակ պատասխան չկա. Ձեր բրենդի համար համապատասխան գույնը մեծապես կախված է բովանդակության համատեքստից: Առաջին հերթին անհրաժեշտ է հաշվի առնել այնպիսի գործոններ, ինչպիսիք են տվյալ թիրախային լսարանում մշակութային և վարքագծային առանձնահատկությունները, ձեր պրոդուկտը, ընկերության և դրա պրոդուկտների դիրքը շուկայում, ովքեր են Ձեր հաճախորդները և մրցակիցները:

Այնուամենայնիվ, վերլուծությունների հիման վրա գոյություն ունեն ընդհանուր ուղեցույցներ, որոնք օգտակար կլինեն բրենդինգում և մարքեթինգային արշավներում։

Այստեղ ամենակարևորը հետևյալն է. գույները պետք է արտացոլեն բրենդի անհատականությունը:

Այժմ անդրադառնանք որոշ գույների հոգեբանական տվյալներին:

Կարմիրը հզորություն արտացոլող և դինամիկ գույն է, որն արտացոլում է մեր ամենակենսական զգացմունքները՝ ջերմության և սիրո դրսևորում, սարսափի, վախի զգացում, գոյատևման պայքար:

Կարմիրը նաև ուժեղ էներգիա հաղորդող գույն է, որը կարող է պատկերել մի կողմից ընկերասիրություն և ուժ, մյուս կողմից ագրեսիա, ցասում ՝ կախված դրա համատեքստից:

Ընդհանուր առմամբ, եթե ցանկանում եք շատ արագ ուշադրություն գրավել, ապա միանշանակ ընտրեք կարմիրը: Պարզապես հիշեք, որ այն պետք է քիչ օգտագործել՝ խուսափելու համար թեկուզ ենթագիտակցական մակարդակում ձևավորվող բացասական արձագանքներից, որոնք կարմիրը այդքան հեշտությամբ կարող է արթնացնել:

Նարնջագույնը շատ հետաքրքիր հոգեբանական իմաստ ունի, քանի որ այն համատեղում է կարմիրի ուժն ու էներգիան և դեղինի ընկերասիրությունն ու խանդավառությունը: Այն նաև խթանում է մեր ախորժակը, այդ իսկ պատճառով սննդի, սպասարկման ապրանքանիշներում այս գույնը գերակշռող է։

Հայտնի է, որ նարնջագույնը նաև մոտիվացնող գույն է, կյանքի հանդեպ դրական վերաբերմունք և ընդհանուր խանդավառություն է հաղորդում:

Դեղին գույնը երջանկության, կենսուրախության, լավատեսության խորհրդանիշ է: Ցանկացած ուրախ բան գրեթե միշտ կրում է հիմնական դեղին գույն կամ դրա որոշակի տարրեր:

Ամեն անգամ, երբ հարկավոր կլինի ինչ-որ մեկի տրամադրությունը բարձրացնել կամ ոգեշնչել, օգտագործե՛ք դեղին: Բայց և այնպես, խուսափեք այն չափից շատ օգտագործելուց, պահպանե՛ք հավասարակշռությունը։

Կանաչը բնության մեջ առավել տեսանելի գույներից է, որն արտացոլում է կյանքը, հանգիստը և խաղաղությունը: Այն նաև աճի, զարգացման, եկամուտի խորհուրդ ունի։

Կապույտը խորհրդանշում է վստահություն և հուսալիություն, հանգստություն: Այն ամբողջ աշխարհում ամենահայտնի և ամենասիրված գույներից մեկն է:

Ի տարբերություն կարմիրի՝ կապույտն ավելի շատ հոգևոր ընկալում ունի, քան ֆիզիկական։ Սակայն ինտենսիվ կիրառելու դեպքում կարող է փոխանցել սառնություն կամ անբարյացկամություն:

Ընդհանուր առմամբ, կապույտը սիրված գույն է, որը կարող է հանգստության և վստահության զգացում բերել հարաբերություններ հաստատելիս, հատկապես մարքեթինգի ոլորտում:

Մանուշակագույնը առավել հայտնի է իր առեղծվածությամբ և հոգևորությամբ: Այն ունի կարմիրի էներգիան և ուժը, կապույտի մեղմությունն ու հուսալիությունը՝ պահելով կատարյալ հավասարակշռություն ֆիզիկականի և հոգևորի միջև: Մանուշակագույնը խորհրդանշում է շքեղություն, համարձակություն, կրում է առեղծվածային և մոգական բնույթ:

Վարդագույնը կարմիրի ավելի մեղմ, պակաս ինտենսիվ տարբերակն է, որը ստեղծում է կարեկցանքի, սիրո, հույսի, զգայունության զգացում: Ընդհանուր առմամբ, վարդագույնը կարող է հիանալի հակադրություն-համադրություն կազմել կարմիրի հետ։ Առավել հաճախ հանդիպում է նորաձևությունում։

Անվտանգության և պաշտպանության, ապահովության, աջակցության խորհրդանիշ է: Հողի գույն է, հետևաբար ամրության, կայունության, առատության խորհուրդ ունի։ Խորհուրդ է տրվում կիրառել այնտեղ, որտեղ սևը կարող է չափազանց ինտենսիվ լինել:

Ոսկին բոլոր մշակույթներում ասոցացվում է շքեղության և բարեկեցության հետ, բայց այն ունի նաև հոգևոր ընկալումներ՝ բարեկամություն և հուսալիություն:

Սևը անկախություն, վերահսկողութուն, լրջություն է խորհրդանշում: Մյուս կողմից փոխանցում է բացասական ընկալումներ՝ չարիք, առեղծված, դեպրեսիա, մահ։ Վիզուալներում կիրառվում է այս կամ այն հատվածը ընդգծելու համար, դե իսկ տեքստերում շրիֆտային անփոխարինելի գույն է, որի հիմնական պատճառը կոնտրաստն ու դրանից բխյալ տեսողական կոմֆորտն է:

Սպիտակը լիարժեք մաքուր գույն է, մաքրության, անմեղության, խաղաղության խորհրդանիշ է: Ներկայացնում է նոր սկիզբ, թարմություն։ Սակայն ունի բացասական ընկալումներ ևս՝ մեկուսացում, մենակություն և դատարկություն:

Այժմ կիսվենք մի քանի կարևոր խորհուրդներով:

1. Արդյունավետ օգտագործե՛ք գունային հակադրությունը

Գունային հակադրության միջոցով կարող եք քոնթենթում հատվածները առանձնացնել միմյանցից: Դա է թույլ տալիս ուղղել սպառողի ուշադրությունը այնտեղ, որտեղ ցանկանում եք, և դրդել նրան հստակ գործողության (գնման կոճակներ, վաճառքի տեղեկատվության և այլնի): Կարևոր է մանրակրկիտ մտածել, թե գունային ինչ հակադրություն եք ընտրում բովանդակության համար: Այն մեծացնում է քոնթենթի տեսանելիությունը, առանձնացնում է կարևորը ոչ կարևորից։

Գույների տեսության մեջ միմյանց լրացնում են այն գույները, որոնք ունեն ուժեղ հակադրություն կամ հակառակը։ Ուժեղ հակադրություն է օրինակ՝ կապույտ-նարնջագույն, կարմիր-կանաչ և այլն:
Ցածր հակադրության գույները գեղագիտորեն ավելի հաճելի և հեշտ ընկալվող են աչքի համար: Կարևոր է հավասարակշռություն ձեռք բերել և ճիշտ օգտագործել Ձեր մարքեթինգային բովանդակության մեջ ցածր կոնտրաստի և բարձր կոնտրաստի տեխնիկայի խառնուրդը:

Անալոգային գույները համարվում են իրար մոտ, «հարազատ» գույները։ Դրանք հակադիր կամ բախվող չեն, լրացնում են միմյանց: Անալոգային գույներից կարող ենք ստանալ նուրբ և գեղեցիկ վիզուալ։

Մոնոխրոմ գույները մեկ գույնի տարբեր երանգներ են: Իրար լրացնող գույների նման, դրանք աչքի համար ցածր հակադրություն ունեն, նուրբ են և հաճելի:

Անալոգային գույների համեմատ դրանք նույնիսկ ավելի մեղմ և նուրբ են, քանի որ հիմնված են մեկ գույնի վրա: Մոնոխրոմ գույները հիանալի են գործում, երբ զուգորդվում են մեկ այլ լրացնող գույնի հետ:

Հիշեք, թե ինչպես ասացինք, որ պետք է հավասարակշռություն պահպանել ցածր հակադրություն և բարձր հակադրություն ունեցող գույների միջև: Լավագույն միջոցը միմյանց լրացնող և անալոգային կամ մոնոխրոմ գույների խառնուրդ օգտագործելն է:

1. Մի՛ բարդացրեք

Բիզնեսում ամենամեծ սխալներից մեկն այն է, որ չեն դիմում պրոֆեսիոնալ դիզայների և իրենց քոնթենթ մարքեթինգում չափազանց շատ գույներ են օգտագործում։ Ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, որ մարդկանց մեծամասնությունը նախընտրում է ընդամենը 2-3 գույների պարզ գունային համադրությունները, այնպես որ մի բարդացրեք գույների ընտրությունը:

Հիշե՛ք, որ սպառողները նախընտրում են պարզ և հասանելի բովանդակություն՝ իր բոլոր դրսևորումներով։

2. Փորձե՛ք Ձեր լավագույն գույները.

Այն, թե ինչպես են մարդիկ իրենց պահում, երբ տեսնում են այս կամ այն գույնը, ուղղակիորեն ազդում է բրենդի փոխազդեցության վրա: Կսեղմե՞ն Ձեր CTA-ի կոճակը: Կընթերցե՞ն առաջարկը: Արդյո՞ք կնկատեն Ձեր էլ. Փոստի նամակը:

Ինչպես արդեն նշեցինք, ըստ գույների հետազոտությունների՝ մարդիկ բովանդակության մասին դատողություն են անում 3-90 վայրկյանում կամ ավելի քիչ: Եվ այդ կարճ ժամանակահատվածում այդ դատողության մինչև 90% -ը ազդում է իրենց տեսած գույների վրա: Փաստորեն, գույնը 90%-ով ավելացնում բրենդի ճանաչելիությունը։ Կարևոր է զգույշ ընտրել բրենդի գույնը և հավատարիմ մնալ դրան:

Ինչ վերաբերում է CTA-ին, կան գույներ, որոնք հիանալի են աշխատում, բայց այնուամենայնիվ պետք է համապատասխանեցնենք Ձեր բրենդինգին կամ վերջինում ավելացնեք աջակցող գույներ:

Նարնջի և կապույտի գույների համադրությունը հզոր է: Գույնի կուրության առումով այն բավականին անվտանգ է, և դրական է ընկալվում օգտատերերի կողմից։

Բայց բավարա՞ր է արդյոք միայն հիանալի համադրությունը:

Օրինակ Ֆեյսբուքում, նարնջագույն ֆոներով նյութերը բարձրացնում են քլիքների տոկոսը՝ կապույտի համեմատ։ Քանի որ ֆեյսբուքը ինքնին կապույտ է, կապույտ ֆոնը կուրացնում է, նվազեցնում փոստի տեսանելիությունը։ Արդյունքը կարող է տարբեր լինել այլ սոցիալական ցանցերում։
Այն, ինչ աշխատում էր Facebook- ում, կարող է չաշխատել Twitter- ում:
Անհրաժեշտ է կատարել թեսթավորումներ։

3. Հաշվի՛ առեք մշակութային և վարքագծային տարբերությունները և առաձնահատկությունները

Աշխատելով ինչ-որ շուկայում, համոզվե՛ք, որ տեղյակ եք Ձեր հաճախորդների մշակութային առանձնահատկություններին, գույների խորհրդանիշներին։

Օրինակ՝ Չինաստանում կարմիրը խորհրդանշում է հաջողություն և բարգավաճում, մինչդեռ Իռլանդիայում հաջողությունը կապվում է կանաչի և ոսկեգույնի հետ։

Քաղաքականությունը իր ազդեցությունն ունի հասարակության ընկալումներում, նույնիսկ եթե տվյալ երկրները նույն մշակույթի կրողն են։

Օրինակ, ԱՄՆ-ը և Մեծ Բրիտանիան: Արտաքնապես՝ երկու (համեմատաբար) նման մշակույթներ ունեցող երկու երկրներ՝ երկուսն էլ արևմտյան, հարուստ, առաջին կարգի երկրներ, որտեղ գերակշռում են անգլախոս բնակիչները: Այնուամենայնիվ, ԱՄՆ- ում կարմիրը աջակողմյան հանրապետական կուսակցության գույնն է, իսկ կապույտը՝ ձախակողմյան ժողովրդավարական կուսակցության գույնը: Մեծ Բրիտանիայում հակառակն է։

Նման նրբություններին տիրեպետելը կօգնի գրագետ մարքեթինգային արշավներ կազմել։

4. Խուսափե՛ք գույնի կուրությունից

Հայտնի է, որ մարդկանց զգալի հատվածը՝ հիմնականում արական սեռի ներկայացուցիչները, դժվարությամբ են տարբերակում գույները, ունեն, այսպես ասած, գունային կուրություն, մյուս կողմից մի գույնի դոմինանտ դերը տվյալ թիրախային լսարանում ժամանակի ընթացքում հանգեցնում է նրան, որ ենթագիտակցությունը այլևս չի նկատում տվյալ գույնը և դրանով ստեղծվում է գունային կուրություն: Որպեսզի համոզվեք, որ Ձեր բովանդակությունը հասանելի է բոլորին, համոզվեք, որ քոնթենթում կա գունային բարձր հակադրություն։

Բազմաթիվ ուսումնասիրությունների արդյունքների արդյունքում կազմել ենք այս ինֆոգրաֆիկան, որը ներկայացնում է, թե ինչպես են կանայք և տղամարդիկ արձագանքում այս կամ այն գույնին: Կանայք և տղամարդիկ ունեն գունային տարբեր ընկալումներ և նախընտրություններ:

Ընդհանրապես, կանայք ավելի շատ գույներ և երանգներ են տեսնում, քան տղամարդիկ: Օրինակ, տղամարդիկ կապույտի ցանկացած երանգին անվանում կապույտ, մինչդեռ կանայք կարողանում են առանձնացնել կապույտ, երկնագույն, փիրուզագույն և այլ տեսակներ։

Ամփոփում

Այսքանով եզրափակում ենք մարքեթինգի գունային հոգեբանության այս ուղեցույցը սկսնակների համար: Ինչպես տեսնում եք, սովորելու շատ բան կա, բայց, հուսով ենք, սա կարող է օգնել Ձեզ ընդհանուր պատկերացում կազմել գույների հոգեբանության հիմունքների մասին և դրանք կիրառել աշխատանքում և բիզնեսում: